Le e-commerce au carrefour de multiples défis

Entre une concurrence internationale féroce, des modèles qui ne cessent de se redéfinir, et des demandes en constante évolution, les acteurs du e-commerce sont contraints à des remises en question permanentes. Retour sur les problématiques inédites d'un secteur à part.

Rares sont les secteurs qui connaissent autant de bouleversements en aussi peu de temps. Plusieurs spécialistes étaient réunis au cours d'une matinée spéciale organisée par E-commerce Magazine et consacrée aux enjeux et défis du e-commerce. Objectifs : dépeindre les grands sujets actuels, décrypter les attentes face aux principales problématiques du moment, et mieux comprendre comment se doter d'une approche prospective et se tourner vers des développements d'avenir.

De grandes évolutions propres au secteur

Un simple tour d'horizon de la jeune histoire du e-commerce suffit à se rendre compte des secousses à répétition qui caractérisent ce secteur particulier. Dans le sillage de la vente par correspondance - une spécificité française qui était un précurseur du e-commerce, une croissance constante a été au rendez-vous pendant plusieurs années, avec des consommateurs qui se sont progressivement tournés vers Internet pour une partie de leurs achats. Mais si quelques pure players de l'Hexagone ont tiré leur épingle du jeu, « la France a rapidement accumulé un retard, par rapport à d'autres voisins européens et surtout par rapport aux Etats-Unis », mentionne une représentante de Boticinal, site e-commerce de parapharmacie. Celui-ci s'explique en partie « par les nombreuses implantations de boutiques de proximité, une réalité culturelle qui crée une différence de fond par rapport à l'économie américaine », ajoute un responsable des activités e-commerce de Carrefour.

Les marketplaces sont ensuite venues modifier radicalement la donne, en jouant un rôle de relais de croissance très fort. Les grands acteurs internationaux comme Amazon et plus récemment Shein ou Temu incarnent les locomotives de ce modèle. L'une des difficultés est de savoir quelles méthodes sont réellement efficaces en la matière : « la référence mondiale Amazon perd de l'argent avec son activité de commerce en ligne et en gagne surtout en tant que fournisseur de services cloud, ce qui fausse la pertinence du business model en place », indique la responsable de Boticinal.

En parallèle des marketplaces, l'impact des réseaux sociaux constitue une autre étape clé dans l'histoire, même si la capacité à les adresser spécifiquement reste une question ouverte. En dehors de quelques groupes qui jouissent d'une explosion de leur chiffre d'affaires, le climat actuel se caractérise par une croissance modérée qui invite les acteurs à se recentrer sur la qualité de service offerte au client.

De multiples freins à lever

Plusieurs priorités font figure de défis communs qui n'ont rien d'évident : générer du trafic, de la conversion et du chiffre d'affaires et, plus délicat encore, de la rentabilité. La data est mentionnée comme un levier de compréhension important pour progresser à chaque étape du parcours client, mais elle n'est pas toujours disponible. Il faut des ressources pour analyser les données, et celles-ci manquent souvent à l'appel.

S'il est difficile d'avoir du temps à consacrer spécifiquement à la satisfaction clients, les attentes en matière de service rendu sont au coeur des problématiques d'aujourd'hui. « Il s'agit d'identifier les enjeux de chaque type d'acteur pour relever au mieux les défis. Les consommateurs n'arrêteront pas de créer du volume. Il faut savoir y répondre et, en tant que transporteur, déterminer comment livrer dès le lendemain, malgré les priorités RSE », mentionne un responsable de Mondial Relay. Il faut globalement être capable de changer facilement la promesse de vente pour s'adapter aux demandes fluctuantes des clients, en minimisant les dépenses destinées à accroître sa notoriété. « Le cas Veepee est intéressant sur ce plan : sans dépenses importantes chez Google, la notoriété était au rendez-vous et le trafic explosait régulièrement », poursuit-il.

Plus que jamais, de l'avis de l'ensemble des experts, l'enjeu est « d'être customer centric », une posture qu'Amazon a adoptée très rapidement. Le e-commerce fournit beaucoup de datas précieuses dans ce but, mais encore faut-il bien les exploiter. « À partir de ces données, pour tester de nouvelles idées concrètes, il faut privilégier des POC (Proof Of Concept), avec des magasins pilotes par exemple, définir des KPIs véritablement clés », explique le responsable de Carrefour.

Comment préparer au mieux le futur du e-commerce ?

Des défis actuels aux enjeux d'avenir, il n'y a qu'un pas. L'agilité semble être l'un des maîtres mots pour répondre à des demandes en constante évolution. En termes de transports, il s'agit de passer d'une structure très monolithique à un catalogue d'offres et de services pour répondre aux besoins des e-commerçants. « Dans une même journée, le client peut dépenser beaucoup, puis peu sur une autre catégorie de produits, vouloir être livré en relais, puis encore selon une autre option », illustre le représentant de Mondial Relay.

L'accès à la data et l'intelligence artificielle seront vraisemblablement d'une grande aide, à commencer par la question des prix autour desquels elles permettront d'affiner les décisions. Le site e-commerce Drawer, spécialiste de la décoration, recourt d'ores et déjà à l'IA « pour la réalisation de tâches à faible valeur ajoutée, de façon à ce que les effectifs se consacrent à d'autres activités pour lesquelles nous manquons de personnel. » Drawer est jusque là un acteur franco-français, mais ambitionne d'adresser l'international. « L'IA devrait aussi nous apporter une aide pour les tests à réaliser sur le futur périmètre d'activité », ajoute-t-elle.

Le conseil en ligne est un autre axe à développer. Prendre le consommateur par la main, comme un interlocuteur le ferait en magasin, est pertinent. « Mais gare au format à mettre en place. La lecture de textes trop longs peut avoir un effet contreproductif », indique la responsable de Boticinal. Et quid de la logistique, dans un contexte où l'emballage représente un coût élevé et un gâchis environnemental ? « Pourquoi ne pas récupérer les cartons, évoluer vers des processus gagnant - gagnant, en alliant la pertinence RSE et la pertinence économique ? », poursuit-elle. Le recyclage fait partie des axes de développement chez Drawer : « Nous travaillons à la commercialisation de produits abîmés ou ayant connu une première vie. Ceux-ci peuvent être disponibles via un autre circuit. »

Plus généralement, le responsable de Carrefour invite à garder un oeil sur les tendances en cours aux Etats-Unis, « qui sont très souvent un précurseur des modèles à venir en Europe, à l'image de TikTok qui devient désormais un acteur du e-commerce outre-Atlantique. »

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site de Mondial Relay