Le développement de la data et le recentrage sur les stratégies customer-centric pose un nouvel impératif : celui de (re)créer du sens en mettant en place un système d’activation fluide, pour activer en temps réel un marketing véritablement conversationnel.

Sous la pression grandissante des consommateurs en attente de relations fluides, interactives et personnalisées avec les marques, les organisations accélèrent leur mue. Dans un un récent rapport, l’institut Forrester indique que 2018 sera à cet égard une année charnière : 5 à 10% des directions marketing intègreront les équipes CX (expérience client) à celles en charge de la marque afin d’atténuer leurs dissonances et la maturation rapide des interfaces conversationnelles forcera les entreprises à revitaliser ces parcours client.
 

Vaste programme, qui passera par plusieurs étapes que nous vous proposons d’analyser ici.

 

1- Je comprends et je m’adapte à mon environnement 

L’environnement marketing a vécu de profondes mutations ces quinze dernières années, et selon toute vraisemblance, les quinze prochaines promettent d’être au moins aussi passionnantes et tumultueuses ! Cette prise de conscience a permis d’acter, pour la grande majorité des marketeurs, un élément crucial : 2018 sera l’année de l’ « obsession client » pour reprendre les termes du rapport cité plus haut. Relation personnalisée, individualisée et temps réel, omnicanalité, mobilité en constituent les fondamentaux. Le digital a profondément bouleversé la relation entre les marques et les consommateurs, et maintenant que cette nouvelle donne est comprise et intégrée par les entreprises, il faut les prendre en compte de façon concrète.

Evoquer des stratégies customer-centric et continuer à fonctionner en silos selon chaque canal (web, magasins…) n’est plus possible. Les organisations elles-mêmes doivent casser certaines frontières en interne. Parce qu’il est au plus près du client, le marketing occupe une fonction cruciale et centrale. Il doit aussi pouvoir piloter ses propres investissements IT, en concertation avec la DSI, déployer des campagnes d’inbound marketing en bonne intelligence avec le service commercial, mettre à jour sa politique de traitements des données personnelles en conformité avec le service juridique etc.

 

2- Je sais récolter et analyser les informations

Une fois adaptées à ces nouveaux environnements marketing, les marques doivent comprendre les signaux envoyés par leurs clients. Les enjeux marketing sont donc totalement liés aux enjeux technologiques.

Les entreprises sont devenues relativement performantes sur le stockage de leurs données. Le data onboarding, et les Data Management Platform font désormais partie du vocabulaire quotidien des marketeurs. Plus que jamais la donnée client doit être réunie sur une seule et unique plateforme pour répondre au défi grandissant de l’omnicanalité : toujours plus de canaux et un besoin accru d’harmoniser les messages quel que soit le point de contact.

En ce sens, la synchronisation des données issues du CRM avec les données comportementales issues de la DMP s’avère un travail indispensable. C’est effectivement le mix de données froides (CRM) et chaudes (DMP), et donc une vision holistique de chaque client, qui garantiront une contextualisation pertinente des messages.

Ces approches doivent absolument être maitrisées pour préparer les prochaines révolutions en matière de data qui seront incarnées par les analyses prédictives, l’intelligence artificielle et le machine learning. Il est donc indispensable de ne pas prendre de retard et de bien maîtriser ses données existantes.

 

3- J’apprends et je progresse chaque jour

Avec des technologies performantes et une bonne compréhension des stratégies centrées client, les marketeurs -et plus largement leurs entreprises- disposent désormais des clés pour alimenter une réelle conversation avec leurs clients tout au long de leur parcours et sur tous les points de contacts.

La relation s’écrit maintenant en fil rouge, et plus uniquement ponctuellement par campagne. Les technologies et le marketing sont alignés pour rendre l’expérience fluide et personnalisée. L’omnicanalité, avec une vision client unique, et le temps réel permettent d’aller au bout de la logique marketing. En développant et en animant ainsi la relation, le recrutement et la fidélisation des clients ne feront que grandir… ce qui est finalement l’objectif n°1 des marketeurs.

 

Nourrir les échanges avec des contenus adaptés, avoir une approche personnalisée, réagir en temps réel… c’est en parvenant à s’ancrer dans la même temporalité que leurs publics, en se mettant au diapason de leurs besoins et de leurs envies que les marques passeront le cap du marketing conversationnel. C’est au prix de l’accélération des stratégies conversationnelles, en mode test & learn, qu’elles accompagneront au mieux leurs clients et seront prêtes pour perdurer la conversation sur de nouvelles interfaces comme les enceintes connectées ou les chatbots.