DossierRétrospective de l'année 2012 : l'e-commerce en douze événements marquants

Publié par Aurélie Baffert le 09/01/2013

9 - Septembre 2012 - Étude OC&C : Amazon sacrée enseigne préférée des Français

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L'enseigne préférée des Français ? C'est Amazon.com, selon la dernière étude sur l'attractivité des enseignes de distribution réalisée par OC&C. Voilà qui marque une rupture avec les années précédentes, qui n'avaient consacré jusqu'ici que des réseaux physiques, comme Picard Surgelés en 2011 (voir "Marketing Magazine" N°152). Ce sacre du numéro 1 mondial du commerce électronique en France, classé troisième l'an dernier, sonne tout de même le début d'une nouvelle ère dans la distribution : celle où le brick and mortar, pur et dur, laisse la place à un nouveau modèle qui mêle sites de ventes en ligne, commandes à distance (comme le montre l'essor du drive), et magasins connectés (avec les écrans de commandes en magasin par exemple).

Médaille d'or des concepts les plus attractifs en France, Amazon est suivi de Picard pour l'argent et de trois enseignes ex aequo (L'Occitane, Yves Rocher et Leboncoin.fr) pour le bronze. Ce classement est le fruit des réponses de 5 000 consommateurs français qui ont fréquenté au cours des trois derniers mois (des 12 derniers mois dans l'optique) soit les magasins, soit les sites des entreprises citées et qui peuvent donc établir des comparaisons entre les deux circuits. Ces derniers ont désigné Amazon comme leur "enseigne" de prédilection, en fonction de critères comme le rapport-qualité prix, le choix, les produits, le site, les services, la confiance.

" Ce qui ressort de ce classement 2012, c'est que les Français, incontestablement, apprécient la vente à distance et le home shopping ", constate Guy-Noël Chatelin, Partners d'OC&C Strategy Consultants. Outre des pure players comme Amazon.com, Leboncoin.fr, Venteprivée.com (qui a révolutionné la manière de vendre des produits de mode), iTunes et Apple Store, on trouve aussi parmi le top 15 des spécialistes de la vente à distance, comme Le Club des Créateurs de Beauté (L'Oréal) ou encore Yves Rocher. " Un site comme Leboncoin.fr, intégré pour la première fois dans notre questionnaire, suscite une adhésion très forte, souligne Guy-Noël Chatelin, grâce à sa simplicité d'utilisation, et aux recherches effectuées par région. " Un modèle de proximité qui marche fort face à Ebay.

Les marques enseignes proposant des MDD se distinguent

Une deuxième catégorie d'enseignes ressort cette année : celles qui bénéficient d'une marque enseignes puissante, celles qui mettent en avant leurs MDD (marques de distributeurs). Entrent dans cette catégorie Picard, qui figure toujours dans le peloton de tête des favoris des Francais, L'Occitane, Yves Rocher, Apple Store, Ikéa, Décathlon ou encore Sephora qui offre soit des marques propres, soit des marques exclusives pour l'enseigne. Conclusion : les Français recherchent avant tout les bonnes affaires ; que ce soit sur le Net ou en fréquentant les enseignes qui délivrent un bon rapport qualité-prix.

Jusqu'à présent, l'opinion publique considérait que le pouvoir d'achat était en baisse. " Cette fois-ci, c'est une réalité économique. Pour la première fois depuis 2004, le pouvoir d'achat des Français a reculé en 2011, selon l'Insee ", explique Jean-Daniel Pick, Partners d'OC&C Strategy Consultants. Pour autant, ce sondage, réalisé en juin dernier, alors que la confiance des ménages dans l'économie connaissait un pic, dû à l'euphorie post-électorale, ne fait pas encore apparaître le prix comme le principal critère, comme on aurait pu le croire en pleine période de tension inflationniste (hausse des matières premières).

Les enseignes textile de centre-ville manquent de tonus

Considérée comme un secteur plaisir, la mode n'est pas vraiment à la fête. Aucune enseigne de centre-ville n'est dans le top 25. Entre les deux extrêmes en termes de prix, soit le site venteprivée.com et Galeries Lafayette, des enseignes comme Camaïeu, Etam, H&M, ou Zara sont peut-être arrivées au bout d'un modèle. " La mode de centre-ville doit redynamiser ses concepts ", note Guy-Noël Chatelin.

Déception pour les enseignes de restauration

S'il est un secteur associé à la notion de détente et de plaisir, c'est bien celui de la restauration. Interrogés pour la première fois, les Français ne se montrent pourtant pas enthousiastes. La première chaîne, Courtepaille, n'arrive qu'à la 49^e place du classement.

Pour télécharger la présentation de l'étude, cliquez ici

Méthodologie :

Les consommateurs notent une sélection de dix enseignes prises au hasard parmi celles qu'ils déclarent avoir visité au cours des trois derniers mois.

Les questions sont basées sur un système de notation cinq étoiles comparables à ceux d'iTtunes, Amazon ou Tripadvisor.
Pour les enseignes multicanal, une question préalable sur l'utilisation des canaux est posée : " Veuillez indiquer quels canaux vous utilisez pour vous renseigner ou acheter des produits :
- les magasins très majoritairement ;
- Internet très majoritairement ;
- les différents canaux. "