TRIBUNE : 10 conseils pour réussir l'internationalisation de son e-commerce

L'avènement d'internet et la démocratisation de l'e-commerce ont bouleversé l'économie, créant ainsi de nouvelles opportunités. Valérie Gryson, Directrice des opérations e-commerce d'arvato, dresse la liste des 10 bonnes pratiques à adopter dans l'e-commerce à l'international.

Tous les jours, on observe l'implantation d'une multitude de petites sociétés sur les terres étrangères. Cela signifie-t-il que n'importe quel commerçant peut réussir une stratégie internationale en traduisant son site et en s'associant avec un partenaire local ? La réponse est non. Un concept qui fait fureur en France sera peut-être un flop en Angleterre.

Même si certains gagnent gros à ce jeu de l'internationalisation, nombreuses sont les entreprises ayant mis la clé sous la porte en prenant des risques inconsidérés et en ignorant les règles élémentaires d'un lancement à l'international. En amont de toute décision, il faut donc savoir où il est stratégique de se positionner.

Pour répondre à cette question, voici un tour d'horizon des 10 points clés à considérer :

L'assortiment : réaliser une étude de marché pour connaître les marques et les produits les plus utilisés et achetés ainsi que leur saisonnalité est primordial. Ce n'est pas vous qui éduquerez le marché même si vous pouvez faire découvrir de nouveaux produits ou services. A moins d'avoir un concept révolutionnaire.

Localiser et non traduire : il ne suffit pas de traduire, il faut trouver les expressions pertinentes, notamment les jeux de mots très présents dans la langue française. On se souvient de ce célèbre site e-commerce qui avait traduit mot pour mot « Je compense donc je suis » mettant en avant des chaussures compensées dans la langue allemande. Les allemands n'avaient pas compris le jeu de mots. De même la tonalité est importante. Là où en Espagne on dira « Holà Juan » et où l'on tutoiera facilement, en Allemagne ce sera « chère Madame XX » et on vouvoiera systématiquement.

Juridique : prendre en compte les législations en vigueur et les mentions légales est la base. Pour cela ne pas hésiter à faire valider le site par un cabinet d'avocat local. Certains proposent des offres de vérification e-commerce et rédigent les CGV ou encore le texte sur la protection des données.

Les prix, la TVA, les droits de douane : les niveaux de prix peuvent varier selon les pays et un taux de TVA de 25% peut alourdir un prix de vente. De même, il faut se renseigner sur le chiffre d'affaires à partir duquel il est nécessaire de faire une déclaration de TVA dans le pays en question et donc demander un numéro de TVA local. Ne pas hésiter non plus à se faire accompagner pour la gestion des droits de douane.

Les modes de paiement : très différents selon les pays, ils font partie des critères fondamentaux de l'internationalisation. Les néerlandais achètent à plus de 80% via « ideal », les allemands sont friands de paypal et du paiement par facture, les italiens payent à réception par contre-remboursement. Mettre en place les modes de paiement usuels du pays permet d'accroître significativement le taux de conversion. Là aussi il est important de prendre un partenaire capable d'offrir de manière centralisée tous ces moyens de paiement.

Les modes de transport : les livraisons à domicile, express ou en relais sont devenues des standards à mettre en place dans chaque pays avec des acteurs locaux ayant un réseau étendu. Pour cela il est intéressant de passer par un spécialiste du transport tel arvato qui propose, en mode plug and play via une interface, plus de 100 transporteurs à travers le monde.

Les services : adaptez ses services et sa promesse client en fonction des habitudes du pays est la clé de la réussite : hotline gratuite/payante, heures d'ouvertures de la hotline, frais de livraison offerts ou non, délai de renvoi, délai de remboursement...

Les retours : les comportements de consommation varient considérablement selon les pays. Là où les italiens vont commander seulement l'article souhaité après mûre réflexion et donc rarement retourner un produit, les allemands eux, vont commander plusieurs articles pour essayer à domicile et renvoyer ce qui ne leur plaît pas.

Les canaux d'acquisition de trafic : ce qui fonctionne en France ne fonctionne pas nécessairement ailleurs. L'acquisition d'adresses fonctionne très bien dans les pays du sud, les comparateurs de prix dans les pays du nord. Là encore, ne pas hésiter à se faire conseiller par des experts marketing sur le marché.

Les labels qualité : se faire labéliser par des instances locales comme Trusted Shops ou Confianza Online est un outil idéal pour rassurer ses clients.