[Étude] Près d'un quart des consommateurs français durablement converti au digital

Quelle est la place prise par le digital comme canal de relation entre les consommateurs et les entreprises pendant le confinement ? Éclairage avec l'étude de Kameleoon menée début mai auprès de 5 128 consommateurs de plus de 18 ans, en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et aux USA.

À l'issue du confinement imposé par la pandémie de Covid-19 en France, près d'un quart des consommateurs français durablement converti au digital.

Kameleoon dévoile l es résultats de son étude consommateur intitulée "L'impact du Covid-19 sur les tendances de consommation en ligne actuelles et futures". Cette étude menée début mai 2020 auprès de 5 128 consommateurs de plus de 18 ans, en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et aux États-Unis a pour objectif de comprendre la place prise par le digital comme canal de relation entre les consommateurs et les entreprises pendant le confinement et si ces nouvelles pratiques sont amenées à perdurer. L'étude interroge aussi les consommateurs sur leurs attentes vis-à-vis des marques sur ce canal dans ce contexte inédit et pour les mois à venir.

Le recours au digital en forte hausse

Près d'un tiers des consommateurs français (32,7 %) déclare avoir eu davantage recours au digital pendant la période de confinement, que ce soit pour leurs achats, distractions, la lecture de la presse, leurs démarches en ligne, leurs consultations médicales, etc. Un résultat sans surprise dans le contexte de fermeture de nombreux commerces et services.

La proportion est similaire au niveau international avec 34,5 %. C'est l'Italie qui connaît la hausse la plus forte de temps passé online : 43 % des personnes interrogées déclarent effectuer davantage d'activités en ligne, 37 % aux États-Unis, 32 % au Royaume-Uni et 24,2 % en Allemagne.

En France, tous les types d'activité ne connaissent pas le même engouement. Ce sont les divertissements (films, musiques, livres, etc.) qui arrivent en tête : plus de 55 % des consommateurs affirment y consacrer plus de temps (54 % au niveau international, 69 % des Italiens), 11 % d'entre eux déclarent même y passer deux fois plus de temps qu'avant le confinement. La seconde activité digitale en croissance est la lecture de la presse en ligne (+41 % en France et 47 % au niveau international). 5 % des consommateurs français déclarent même y consacrer deux fois plus de temps.

Autres activités :

- Alimentation et épicerie : Près de 31 % (30,84 %) affirment commander plus qu'avant. Ils sont même 5 % à commander plus du double d'avant le confinement. Pendant le confinement, seulement 27% des consommateurs français ont déclaré ne pas effectuer d'achats alimentaires en ligne.

- Meubles, décoration et jardin : Pendant le confinement, ils sont 21 % à avoir plus commander en ligne qu'auparavant. Seuls 37 % des personnes interrogées n'ont pas effectué de commandes de meubles, décoration et jardin en ligne.

- Services bancaires et assurances : 25 % des consommateurs reconnaissent y consacrer plus de temps et seulement 12 % n'y ont pas eu recours.

- Cours en ligne (fitness, Mooc, etc) : 34 % des personnes interrogées disent y passer plus de temps qu'avant le confinement et 8% y consacrent plus du double de temps qu'avant. 45,61 % des français déclarent ne jamais y avoir recours.

- Consultations médicales : près de 50 % des Français ont consulté un médecin en ligne (49,58 %). Ils sont 16 % à y avoir davantage recours (18 % au niveau international; 27 % des Américains).

Les sites ont adapté l'information au contexte de confinement mais pas l'expérience

Pour 62,1 % des consommateurs français (65 % sur les 5 pays étudiés), la plupart des marques a fait en sorte d'offrir, sur ses sites et applications mobiles, une information de qualité sur les aménagements et les mesures liés à la crise actuelle, ce qui a tendance à les rassurer. Ils sont également près de 60 % (64,3 % sur les 5 pays étudiés) à estimer que la majorité des marques propose des offres et des messages adaptés au contexte de la crise sanitaire.

En revanche, 58 % d'entre eux sont déçus de leur expérience digitale en raison du manque de personnalisation et de réponses à leurs besoins spécifiques (informations, messages et/ou produits ). Et les Français ne sont pas les plus critiques à l'égard des marques : 61 % des Américains et 59 % des Britanniques se déclarent déçus, ainsi que 54 % des Italiens et des Allemands.

Les Français demandeurs d'expériences personnalisées en ligne

73 % des consommateurs français déclarent que la personnalisation de leur expérience en ligne en temps réel est importante. Ce chiffre est équivalent au niveau international (72 %), avec la plus forte demande du côté de l'Italie (82 %) suivie des États-Unis (76 %) et du Royaume-Uni (73 %). Les Allemands sont les moins demandeurs en la matière (63 %).

Les Français souhaitent que les marques comprennent leurs attentes et leurs besoins et y répondent dans la mesure où ils ont la garantie que leurs informations personnelles sont protégées. Cela améliore nettement, selon 40 % d'entre eux, la perception qu'ils ont de la marque (image de marque) ainsi que leur engagement (fidélité à la marque). Un chiffre encore plus important en Italie (48 %), aux États-Unis (46 %) ou encore au Royaume-Uni mais largement inférieur en Allemagne (28 %).

Les consommateurs français sont disposés pour 82,5 % d'entre eux à recevoir des emails personnalisés avec des offres (80 % en moyenne sur les 5 pays). Les allemands sont les plus réfractaires en la matière puisque 35 % déclarent ne pas souhaiter en recevoir.

L'expérience en ligne proposée pendant le confinement change durablement la relation entre les consommateurs et les marques

Pour 59 % des Français, l'expérience en ligne (sites web et applications) proposée par les marques pendant le confinement aura un impact sur leur future relation. La volatilité la plus forte concerne l'Italie (79 %) puis les États-Unis et le Royaume-Uni (73 %). Les Français sont 38 % à déclarer qu'ils ne se tourneront peu ou plus du tout vers les marques qui ont proposé une expérience inadaptée à leurs attentes spécifiques et de mauvaise qualité, ce qui aura un impact financier important sur le chiffre d'affaires de ces entreprises.

Près d'un quart des consommateurs français converti au digital car les bénéfices associés sont nombreux

22 % des consommateurs français déclarent qu'ils utiliseront davantage les canaux digitaux dans leur vie quotidienne post-confinement, car ils y voient de nombreux avantages. Ils sont même plus nombreux dans ce cas aux États-Unis et en Italie (respectivement 29 et 28 %), Allemagne arrivant en queue de peloton avec 16 %.

Pour 34 % des Français, recourir au digital est synonyme de gain de temps. 19 % considèrent y réaliser des économies et 17 % estiment avoir plus de choix en ligne. Pour 12 %, c'est un canal permettant de trouver plus d'informations sur une marque, ses produits et services. Ils sont également près de 7 % à estimer que ce canal permet de bâtir une relation plus étroite avec les marques. Pour 11 % d'entre eux, le digital peut signifier trackage de leur vie et leurs données personnelles, ce qui doit être un point de vigilance pour les marques qui souhaitent bâtir une relation de confiance avec ces 12 millions de nouveaux consommateurs qui se tournent à présent vers le digital pour leurs achats et démarches quotidiens.